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        新華通訊社主管

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        阿里IPmart創新試驗場“落子”非遺紋樣IP
        2021-06-11   記者 王文博 班娟娟 杭州報道 來源: 經濟參考報

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          2021年“文化和自然遺產日”來臨之際,阿里巴巴聯合多方啟動非遺紋樣IP項目。阿里旗下的天貓IPmart是一站式IP服務平臺,這一新的商業模式也將成為今年“618”阿里巴巴電商大促的重頭戲。據悉,優秀選品將于6月12日非遺日當晚進入李佳琦直播間。與此同時,“618”期間每一筆非遺紋樣IP商品在交易后,都會按比例捐贈給公益機構,幫助更多非遺傳承人發展非遺技藝。

          值得一提的是,IPmart在用科技煥新傳統文化的同時,通過螞蟻鏈技術,突破傳統模式下IP商業化面臨的信任難題,以“按件付費”將IP合作從“批發”變“零售”,降低其授權門檻。業內指出,這一改變將讓中小商家都用得起好IP,更好地促進IP聯名市場的繁榮,從而加速開啟一個千億級的產業藍海。

          IPmart創新試驗場“落子”非遺紋樣IP

          6月12日,李佳琦直播間將推出一款由紋藏中國和天貓服飾商家Primeet聯合出品的“紋藏清濁二氣紋”提花短襪。Primeet品牌主理人陳才說,“清濁二氣紋”以侗族刺繡為靈感進行二次創作,寓意“背著日月留著根”。這次與紋藏中國的聯名合作對于Primeet來說也是第一次。

          除了一些新晉品牌,非遺紋樣IP項目也幫助更多傳統手藝人“守藝”。618非遺紋樣IP項目負責人介紹,每一筆非遺紋樣IP商品在交易后,都會按比例捐贈給阿里公益及婦基會聯合的公益項目“天才媽媽”,扶持培養具有創造力的非遺帶頭人,帶動低收入手工藝女性改善生活狀況。

          “天才媽媽”張潮瑛是海南傳統黎錦紡染織繡技藝傳承人,視黎族紋樣為圖騰。自稱淘寶“老粉絲”的她,在得知民族紋樣會被更多的年輕消費者穿在身上后,有些激動?!拔覀兊膱D騰紋樣其實很好看,但是一直沒有多少人了解我們黎族擁有這么經典和有代表性的紋樣。正是因為這次項目的傳播,讓我們的傳統紋樣擁有了更多的應用可能性?!?/p>

          “非遺產品之中有很多的紋樣,紋樣代表著人們的共同情感和共同記憶。紋樣是文化的DNA密碼?!狈沁z紋樣IP的提供方、中國紋樣工作者清穗認為,可持續的商業化是非遺得到傳承的最好方式?!胺沁z本身可能消亡,應用到生活中才能重生,我們在和時間決戰?!鼻逅胝f。

          “中國傳統文化需要保護、需要探索,更需要演繹和活力。我們希望這些傳統文化的紋樣,能夠通過螞蟻鏈煥新活力,在設計師的創新演繹下,讓傳統文化符號穿越時空,獲得更持久的生命力?!蔽浵伡瘓F副總裁、智能科技事業群總裁蔣國飛表示。

          值得注意的是,非遺IP只是IPmart創新試驗的一個切片。近期以來,IPmart已經推出了一系列聯名合作。

          在不久前的天貓“國潮日”上,國產動漫IP“伍六七”和小龍廚聯合推出了一款自熱火鍋。螞蟻集團智能科技事業群副總裁林逸飛坦言,作為一個國漫的現象級IP,到底這個模式是否會得到“伍六七”幾千萬忠粉的認可,以至為之買單,當時還是未知。

          “結果是1萬件聯名商品,不到1小時全部售罄。而按量收費的新IP合作模式,實現了當日完成實時結算,在以前這一項流程就需要1至2個月?!绷忠蒿w說,測試也驗證了兩個效果:一是混搭IP真的會被年輕人或者特定圈層受眾所接受;二是創造了IP、商家、平臺和最終消費者之間新的對話渠道,也帶來了開發更大潛在市場空間的可能。

          無獨有偶。今年3月22日,薇婭在淘寶直播《乘風破浪的姐姐2》同款專場直播,最終成交額超過6600萬元。在此之前,薇婭還曾嘗試《國潮IP奇遇夜》聯名專場直播,單場銷售額超過2000萬元。

          這進一步堅定了阿里開發IP聯名市場的決心。今年4月份,天貓宣布將在手淘端為IP開設專屬角色空間和正版商品專區。一方面,IP版權方、設計師、動漫形象可以入駐,粉絲可以在淘寶上“追星”,為喜歡的IP打call,甚至參與聯名款的共創;另一方面,消費者可以瀏覽在天貓銷售的正版商品。目前,米老鼠、唐老鴨、吾皇萬睡、同道大叔等IP已經進駐。

          以全新版權模式開啟千億級產業藍海

          事實上,IP聯名消費市場的崛起早有跡象。數據顯示,2020年全國授權商品零售額達到1106億元,首次突破1000億元。其中,服飾行業增長的最大亮點便在于聯名款爆發,其增速達到60%,遠超非聯名款。僅在服飾行業,天貓上就誕生了超過10個銷售過千萬的單品。

          在業內看來,現在年輕人眼里的品牌更多是IP而不是商標,他們的消費也越來越IP化。這也讓商家和IP創作方看到了新的藍海。

          不過,在傳統IP授權模式下,商業化合作面臨一個很大的困境——頭部IP一般會在合作前一次性收取高額保底授權費,以致跨界合作往往成為大品牌、大IP之間的游戲。同時,信息不對稱、版權商業化鏈條長、版權收益分成清算復雜等因素均限制了文化產業鏈上下游之間的高效協作。

          對于中小商家而言,尋找與大IP合作更是有著切實痛點。陳才坦言,“大IP通常會有非常高的保底價格和打包價格,基本上堵死了小商家在商業層面尋求合作的可能性,所以之前我們只能與一些非常小的IP合作。但小的IP知名度和受眾群有限,同時也存在信任問題,從而開出偏高的保底或者抽傭?!?/p>

          IPmart則讓這一局面得到改變。

          螞蟻鏈打造的IP商業平臺開創了一個全新的版權合作模式:為品牌商提供一個IP數據庫,讓供需智能匹配,快速鏈接;采取事后按件分成模式,降低商家的成本及風險;實時清算分成,每件賣出去的東西可以及時結算給各個參與方。其最大的革新在于,將傳統模式下的花高價“批發”或“買斷”IP的方式,變成了“零售”IP模式。

          “通過螞蟻鏈技術,IPmart讓版權使用實現‘按件付費’,這不但減少了收回成本的不確定性,也降低了IP使用門檻,讓中小商家用得上、用得起好IP?!碧熵埛棤I運中心負責人蘇葉說道。

          以“618”期間將在李佳琦直播間露臉的“紋藏清濁二氣紋”提花短襪為例,售賣單價為52元,由于螞蟻鏈記錄了每件商品的銷售且不可篡改,商家每賣出一雙,平臺即可將5%的IP授權費(即2.6元)自動結算給版權方。

          “通過阿里的平臺,我們不僅有了正版保證,還能低成本使用優質IP,創新的試錯成本更低了?!标惒耪f,上游商品生產成本降低后,終端售價也能隨之下降。

          在設計師品牌Bosie Agender設計管理合伙人葉智超看來,IPmart這個一站式的IP合作服務體系,既可以更快速有效地和藝術家、文化產品進行直接對接,大大省去中間繁復的流程,還可以通過螞蟻鏈對所有的產品追本溯源,讓商家在使用時更放心。

          設計師與商家都能對創造出來的價值進行按量付費、實時清分,真正使生意做得更放心、更高效。

          IPmart模式不但提高了供需協作效率,降低了中小商家的門檻,也保護了雙方的收益權,這利于激發IP授權市場的長尾效應,讓整個市場的“蛋糕”越做越大,大大激發產業鏈各方的熱情。

          據阿里統計,IPmart上線兩個月,已入駐超過150個不同類型的IP版權方,其中七成為中國本土IP,例如文創藝術類頭部IP“國家寶藏”“中國國家博物館”“敦煌美術研究所”,以及當紅動漫二次元類IP“伍六七”“B.Duck小黃鴨”等。預計到6月底,IPmart將繼續引入超過300多個IP版權方。

          而像Primeet、Bosie Agender等數以萬計的大中小商家則在天貓數據分析匹配下,改變之前的盲選模式,進行更為精準的選擇,并在“犀牛智造”柔性供應鏈支撐下實現快反,大大縮短商業周期,提高運營效率。

          為IP崛起和發展注入活力

          業內指出,當前我國原生IP崛起,為產業發展注入新活力,同時頭部IP優勢日益凸顯,我國文化行業有望迎來“超級IP”。在此過程中,IPmart打造的新IP合作模式,通過資源整合正在開創更大的可能性。

          “支付寶當初就是給買賣雙方提供了一個第三方擔保,陌生人才敢于交易,而在螞蟻鏈的IP商業平臺中,區塊鏈技術成為這個第三方。中小商家使用IP不必再提前支付高額的保底授權費,減少了交易中的不確定性和博弈,我們認為這是最具創新價值的地方?!笔Y國飛表示。

          據蔣國飛介紹,螞蟻鏈此前已經推出數字版權保護平臺“鵲鑿”,該平臺依托于螞蟻鏈的區塊鏈和AI技術,可以為原創作品提供從創作、傳播、保護、收益保障登記到維權的全流程服務,遭遇侵權的原創作者“一次都不跑”就能實現版權保護。有了螞蟻鏈IP商業平臺后,有助于解決文化產業中的“保護”和“商業化”兩大核心問題,打通了版權產業全鏈路。

          開發存量的同時,IPmart還致力于增量的發掘。除了讓商家對接上已有的知名大IP,IPmart還有一個重要課題就是發現新銳設計師?;诎⒗镓S沛的商家體量,IPmart能夠為本土原創設計師、插畫師和國漫IP提供一個創意試驗場,一個與大小商家充分對接的平臺,不斷發現新銳設計師力量,并促進其成長。

          這也給了IP聯名市場新的想象空間。日前發布的《2021天貓春夏新風尚報告》顯示,過去三年,近七萬新商家入駐天貓服飾,其中不少是令人充滿期待的新品牌。它們累計發布超過5000萬新品,以滿足年輕消費者的新需求。未來三年,天貓服飾將助力300個新品牌年銷售過億元,30個新品牌年銷售過10億元。

          蘇葉說,這一數字并非空穴來風,其背后是天貓中臺的測算支撐?!疤熵埰脚_上我們的用戶人群已經達到8億,其中有2億多是Gen Z(20世紀90年代中期到2000年后)人群,在整個消費市場上是非常龐大的生力軍。這些人群在天貓平臺上購買件數還在翻倍增長,他們每天活躍在天貓手淘上,會逛、會買、會看、會分享,而IP聯名產品則是其對消費新時尚、新洞察的一種重要表達方式?!?/p>

          不過她同時坦言,之前大家談到IP,更多商家、品牌方合作IP集中在頭部少數,其中歐美IP居多,這是由不同發展階段下整體IP商業化運營能力成熟度來決定的。以中國文化為代表的IP近一兩年里才開始快速成長,并且已經開始改變著我國的IP市場格局。

          這種改變有三方面:一是中國IP正在走向品牌化,越來越多地被認知并認可;二是背后生意化、體量化趨勢明顯;三是中國IP崛起和發展所帶來的消費市場增量一直在持續擴大。

          “隨著市場化和商業化能力的成熟,消費者對IP本身,尤其是中國本土IP的接受程度越來越廣,IP在消費市場的滲透也將逐步擴散?!碧K葉說,IPmart最終希望通過技術的力量、運用商業的手段,推動文化的創新和保護,真正降低中小商家門檻,讓珍貴的傳統文化與市場健康結合,在實現商業價值的同時更好地實現社會價值。

          平臺經濟走入下半場,正在呼喚更加普惠、健康、可持續的業態。其中一個重要的命題就在于,大平臺如何真正通過創新,解決商業領域的痛點,造福更多中小商家。阿里對IPmart的這一嘗試,是知識產權領域的“降門檻”,也是對中小商家、個體創作者的“再發現”,可以被看作是打造更健康平臺經濟的一次創新與探索。

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